Aquesta és una de les conclusions de l’estudi “La botiga del futur per a les núvies Millennials” que Barcelona Bridal Fashion Week ha encarregat al professor de l’IESE Business School José Luis Nueno -expert en la indústria de la moda i doctor en ‘Business Administration’ per la Universitat de Harvard- dos anys després que realitzés per al saló l’estudi “Millennial Brides, néixer en els 80’s, casar-se avui” en el qual es van analitzar les tendències econòmiques i sociodemogràfiques globals de la indústria de la moda nupcial.
Segons el professor Nueno “les núvies Millennials acceleren el canvi de la cadena retail que ha de necessàriament digitalitzar. Elles consumeixen moda d’una manera tecnològica, a través del smartphone, i les botigues de moda bridal han de posar rumb cap a aquest nou model de negoci ja que la gran majoria de les núvies del present i del futur pròxim són precisament Millennials”. I és que segons l’informe, el 2025 les generacions Millennials, Y i Z protagonitzaran gairebé la totalitat de les noces.
Diferenciació i digitalització
L’estudi analitza i segmenta els punts de venda de les principals marques i distribuïdors de moda bridal a Espanya i el món (especialment d’Estats Units, Regne Unit, Itàlia, França i Alemanya) i conclou que actualment només el 6% del total de les firmes analitzades aplica una estratègia digital real i només el 15% d’elles incorpora en els punts de venda tecnologia de digital signage.
I pel que fa a la diferenciació es refereix, només algunes botigues flagship i ateliers de marques premium presenten elements que marquen diferències entre elles, mentre tots els establiments ‘multimarca’ són molt similars.
Per a l’autor de l’estudi “és l’hora que el sector faci el salt cap a la diferenciació i cap a la digitalització ja no només en el punt de venda sinó en tot el procés d’identificació, captació del client i el seu seguiment fins a la prova i compra del vestit. Per a això” subratlla “és imprescindible una estratègia digital”.
En definitiva, l’objectiu és aconseguir augmentar el percentatge de les núvies que compren al final del ‘shopping journey’, que comença amb la visita de les xarxes socials i de la web de la firma. Del total de les núvies que entren al web buscant el seu vestit de noces, el 75% es registra, el 50% visita la botiga, el 35% ho prova i només el 13% el compra. Per augmentar aquest percentatge, l’informe recomana aplicar una sèrie de transformacions.
La botiga del futur
Un dels canvis consistirà en aplicar les noves tecnologies en el punt de venda que poden transformar totalment l’experiència i el procés de compra del client i millorar el coneixement de les seves preferències i necessitats per part de la marca. Els videowalls reben a la futura núvia a la botiga millorant la imatge de marca i el digital signage interactiu pot mostrar experiències en xarxes socials d’altres clients.
A l’entrada a través de beacons es pot reconèixer a la futura núvia, realitzar anàlisis facial i gestual, i conèixer prèviament les seves preferències, fer ofertes, contingut i fidelització de forma personalitzada. Emprovadors intel·ligents facilitaran la selecció d’ítems, talla, color o permetran fer fotos, gravar vídeos en 360 graus i fins i tot canviar la il·luminació. Prestatgeries, penjadors o miralls intel·ligents capaços de recordar la llista de preferències de la clienta desenvolupada en el seu telèfon intel·ligent; catàlegs virtuals consultables a través de tablets o pantalles tàctils; la configuració virtual del producte, o els sòls ‘smart’ són només algunes de les altres aplicacions que, segons l’estudi, veurem a les botigues de moda bridal en un futur molt proper.
Més enllà de la botiga, estratègia digital
Però més enllà del punt de venda, el model de negoci també necessita més que un simple restyling. Segons l’estudi, si actualment el 10% de les vendes es produeix online i el 90% offline, d’aquí a 10 anys la proporció canviarà, i el 70% del comerç tindrà lloc a la botiga física, i el 30% online. Això suposa que la botiga clàssica simplement “es transformarà per adaptar-se a les noves necessitats de les últimes generacions de compradors, i la omnicanalitat es farà imprescindible”, assegura el professor José Luís Nueno.
“La transformació digital en el punt de venda” afirma Nueno “no consisteix només en comprar tecnologia: cal definir una estratègia digital amb dispositius, continguts, localització i transformar la cadena de valor de la indústria de la moda nupcial com a conseqüència de les noves necessitats de la núvia digital”.
Nous formats
D’aquesta manera, els models d’èxit seran el showroom, que oferirà molt més que vestits i ampliarà la seva gamma de productes; el canal online, que passarà de ser un punt de mera informació a un punt de preselecció que podrà culminar en l’establiment; la mateixa botiga física, que es reforçarà com una plataforma experiencial i ampliarà els seus serveis i possibilitats. També serà necessària una xarxa de centres Click & Collect, per facilitar la logística. En general, es multiplicaran les formes i canals d’informació i prescripció tant online com en el punt de venda, convertint el conjunt del procés en un model totalment interactiu i personalitzat.
Per a això, l’informe assenyala la necessitat que els centres de venda multimarca reforcin el seu model davant els models verticals, col·laborant i compartint informació amb els seus proveïdors (marques fabricants de moda nupcial). Igualment, apunta noves tendències que convertiran algunes botigues en showrooms que proporcionin tot els que necessita la núvia, no només el vestit sinó complements, accessoris i altres temes relacionats amb el banquet, la festa, etc.
Sorgiran també nous formats de botigues: la combinació de botiga online més pop ups (punts de venda temporals); outlet ‘fly by nights’ (ofertes low cost) i trunk sales (vehicles transformats en punts de venda). Les botigues al detall de moda bridal hauran de prestar -a més- un servei impecable i sensible, així com formes d’entreteniment, fent que els clients entrin a l’establiment fins i tot quan no tenen intenció de comprar.
Barcelona, abril de 2018